每经记者｜刘明涛 每经编辑｜赵云 金牛所
2025年上半年，白酒行业正遭遇前所未有的渠道困局，量减价跌的态势持续蔓延，价格倒挂现象从高端酒向区域酒渗透，存量竞争对传统经销体系提出了诸多挑战。
多级分销模式导致的渠道效率低下、库存高企、动销疲软等问题，已成为制约酒企持续发展的核心瓶颈。相较于全国化的头部酒企，大量区域酒企仍深陷传统经销路径依赖，既难以应对线上线下价格冲突，又无力破解经销商抵触转型的僵局。
在此背景下，作为区域酒企最为集中的中部地区，成为行业困局的“缩影”。《每日经济新闻·将进酒》记者梳理发现，安徽四大徽酒（古井贡酒、迎驾贡酒、口子窖、金种子酒）与湖南代表性酒企酒鬼酒，均在2025年中期业绩中暴露相似经营难题：除古井贡酒外业绩全部下滑，传统渠道动销放缓、经销商数量锐减、线下营收承压，一系列信号折射出中部酒企在区域竞争加剧与行业调整双重压力下，渠道困境已全面凸显。他们的应对策略，也成为观察白酒行业渠道转型的重要样本。
在渠道扁平化与数字化转型浪潮中金牛所，安徽的4家白酒上市公司都面临着传统渠道负担沉重、新兴渠道缺位的双重压力。
以古井贡酒为例，其作为徽酒龙头，全国化进程受制于“安徽经验”路径依赖，未能有效突破区域壁垒。当茅台、五粮液通过直营化提升终端掌控力时，古井贡酒对依然对传统经销体系保持了高依赖性。《每日经济新闻·将进酒》记者注意到，古井贡酒在中报直言，公司的销售模式以经销商代理模式为主。在区域市场愈加内卷的竞争中，其传统渠道动销逐渐疲软，在上半年营收小幅增加的背景下，线下营收却减少了0.67%。
同样遭遇渠道压力的口子窖，上半年业绩也出现“双降”。公司在半年报中提出，正将大商制改为“1+N”小商模式，大量启用团购型、特约型经销商，以小商辅助大商。尽管公司经销商持续增加，但在行业下行周期中，此次改革收效并不明显。
曾经风光一时的湖南老牌酒企酒鬼酒，上半年再次遭遇业绩滑铁卢：营收大幅下降之外，净利润仅895.5万元，同比减少92.6%。在与胖东来合作前，湖南老牌酒企酒鬼酒渠道短板也显得尤为突出，截至2025年6月30日，其经销商数量从2024年末的1336家减少至805家，减少531家，其中华中地区经销商从481家骤降至162家，渠道体系几近崩塌。
当酒企传统渠道陷入高库存、慢动销的死循环金牛所，商贸业定制化、直连C端的创新风，终于吹进了白酒行业。2025年7月，酒鬼酒与河南本土商超龙头胖东来联合推出定制产品“酒鬼·自由爱”，这一酒企与区域商超的跨界组合，不仅打破酒业传统合作模式，更与当下零食店联名、商超定制的渠道路径变革形成呼应，为行业打开新的想象空间。
《每日经济新闻·将进酒》记者了解到，“酒鬼·自由爱”这款产品仅在胖东来体系内销售，酒鬼酒负责生产，胖东来全权负责市场运营，这种分工模式避免了传统经销体系的层层加价。
与之前任何营销方式最大的不同，是胖东来公示了“酒鬼·自由爱”的成本构成，瞬间也成为社会热议焦点。该产品成本155元，开发成本13.26元/瓶，综合成本168.26元，产品毛利31.74元。值得关注的是，该产品毛利率仅15.87%，这与整个白酒行业高毛利率的传统形象形成鲜明对比。这种近乎“裸奔”的定价方式，彻底打破了白酒行业长期以来的“价格黑箱”。
业内专家指出，酒鬼酒与胖东来的合作，相当于用商超零售业的逻辑重构白酒流通体系。传统白酒经销体系依赖多级分销和高毛利支撑，而胖东来通过直接对接生产端、压缩中间环节，实现了渠道效率的最大化。
借助胖东来在河南市场的强大号召力，酒鬼酒不仅快速消化了库存，更在短短一个月内实现了品牌声量的逆转。参考胖东来与宝丰酒业合作的“宝丰·自由爱”案例，市场对“酒鬼·自由爱”2025年销售额突破10亿元充满期待。
当很多酒企陷入“高端遇阻、渠道承压”的困境时，酒鬼酒与胖东来的合作，无疑是一次彻底打破传统思维的“神来之笔”。
“酒企+区域商超”的组合，既能借助商超的信任背书降低消费者决策成本，又能通过直连C端提升渠道效率。而另一重启示则是，酒企不再是孤立的生产商，而是要与渠道伙伴共同构建“满足消费者真实需求”的生态体系。
但同样也应该看到，这样的尝试也存在局限性。其一，胖东来的影响力集中在河南、河北部分区域，一旦酒鬼酒想将这一模式复制到其他省份，缺乏类似“胖东来”品牌背书，可行性将大打折扣；其二，若“自由爱”销量持续增长，酒鬼酒对胖东来的渠道依赖度会随之上升，未来企业利润上限将被锁定。
因此，对于区域酒企来说，渠道革新没有标准答案。而酒鬼酒案例也绝不是唯一答案金牛所，从中可以借鉴的是在白酒从“物质消费”向“精神消费”转型过程中，如何推动渠道从“重分销”向“强联动”转型。未来，能在行业调整中存活并崛起的企业，一定是那些既能守住品质根本，又能敢于打破常规、贴近消费者的创新者。
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